第2次キャンプブームに至るまでの道程と今後の展望

1996年をピークに、一旦は終息したキャンプブームですが、2013年頃から上向き傾向にあり、現在のキャンプ人口は860万人と、ピーク時の54％程度にまで回復してきたことは、以前書いた通りです。

今回は、第2次キャンプブームと言われる現在に至るまでの道程と、キャンプを取り巻く環境を含め、今後の展望について考えてみます。

ロックフェスとキャンプの関係

キャンプブームに影響を与えたと考えられる一つに、俗にフェスと呼ばれる、ロックフェスティバルがあります。ロックフェスと言うと、往年のロックファンは、ジミヘンで伝説化したウッドストックを思い出すかも知れませんが、日本ではフジロックフェスティバル（略称フジロック）が有名です。

フジロックは、1997年に山梨県の富士天神山スキー場で1回目が開催された屋外型のロックフェスティバルです。1回目のフジロックは、交通網の不備や台風の影響など惨憺たるものでしたが、その後紆余曲折があり、1999年からは新潟県の苗場スキー場に会場が変更され、以降、毎年苗場で開催されています。会場が苗場に変更されても名前は「フジロック」というのが若干皮肉ですが、近年は、4日間で延べ12万5千人もの来場者を誇る、日本一のロックフェスティバルとして定着しました。

フジロックは、単純計算でも1日3万人以上の来場者がいる訳ですから、宿泊も大変なことになります。そのため苗場スキー場近隣のホテルは、8月のフジロック開催時期には1年前から予約でいっぱいになり、宿泊が問題になりました。そこで、2002年には、苗場プリンスホテル後方のスキー場にテントエリアを開設。近年では、毎年約1万7千人が利用するに至ります。

元々、ウッドストックなどの海外のロックフェスでも、来場者が会場近辺でキャンプ（米国ではキャンピングカー利用が多い）をするのが定番でしたので、日本のロックフェスもこの流れに乗るのは必然だったと言えます。

フジロックでのキャンプ場利用者数が1万7千人というのは、キャンプ人口を押し上げるにはインパクトが小さすぎますが、ヘリノックスのチェアワンがフェス参加者から重宝されるなど、キャンプへの入り口としては貢献していると思います（※）。

※結果としてパリピ（パーティ・ピープル）系キャンパーの増加を招いたという暗黒面もあるとされていますが、私はデータを持ち合わせていないので何とも言えません（苦笑）。

観光のコト消費として始まったグランピング

高規格キャンプ場としても有名な千葉県のTHE FARM。 充実したグランピング施設も人気で、場内に温泉まである。 出典：農園リゾート ザファーム

グランピングとは、英語の「Glamorous（グラマラス）」と「Camping（キャンピング）」を組み合わせた造語です。Glamorousは「魅力的な」「華やかな」という意味ですから、直訳すれば「魅力的なキャンプ」という意味になります。

元々は、アメリカのカリフォルニアが発祥で、主に西海岸のセレブリティ向けだった物が、一般にも浸透して広まったようです。グランピングという言葉が、日本でいつ頃から使われ出したか定かではありませんが、アウトドア雑誌BE-PALでは、2015年8月号で特集が組まれているので、その前後だと思われます。

グランピングは、これまでグルメやお土産といった「モノ消費」がメインだった観光業界に、「手軽に自然を体験する」という「コト消費」の考えを持ち込みました。キャンプなどの自然体験には興味があるけれど、準備やスキルに不安がある層に対して、簡便で快適なキャンプ体験ができるというのが売りです。実際、冷暖房完備のテント内にはベッドが設置されており、BBQなどの料理もスタッフがサポートしてくれるなど、ホテルの部屋をテントに変えたといった感じのプランが多く、旅行先でのアクティビティ感覚で体験できる手軽さが、若い女性を中心に多くの消費者を惹きつけました。

グランピングは、まだ新しい業態のため、統計データ等が不足していますが、グランピングに対応しているキャンプ場の増加や、星野リゾートの参入など、利用者・サービス事業者ともに増加傾向にあります。

インスタグラムの登場

近年のマーケティングでは、SNSは外すことができない要素となっています。中でもここ数年はインスタグラムが伸びており、多くのフォロアーを抱えるインスタグラマーが、インフルエンサーとしての影響力を発揮するようになってきました。

インスタグラムは、英語版が2010年にiOS版が登場し、2012年にはAndroidに対応、日本では2014年に日本語対応版がリリースされたのを皮切りに、一気に普及しました。

インスタグラムは、最早説明不要かもしれませんが、簡単に言えばスマホで撮った写真を、その場でネットで共有できるサービスです。キレイな写真や凝った写真をアップすることで、フォロアーを増やすことができるため、「インスタ映え」などという言葉も生み出され、若者を中心に「映える写真を撮る」ことが注目されました。

インスタグラムは、写真を通じたコミュニケーションですから、キャンプとの親和性が高く、多数のキャンパーがインスタグラムにのめり込んで行くことになりました。キャンプという非日常を直感的に伝えられるインスタグラムによって、キャンプ風景だけでなく、キャンプ場の情報や、キャンプ飯、キャンプギアなど、様々なキャンプ関連情報が拡散され、それを見たユーザーがインスパイアされるという循環が生まれたのです。

今の所、この好循環は成功しており、新規ユーザーの取り込みと、ユーザーのキャンプ沼化のツールとしてインスタグラムは機能しています。

この流れに、更に拍車をかけているのが、WEBメディアです。一部のヘビーキャンパーは、「取材希望」などのハッシュタグによって、WEBメディアに取り上げられる機会が増加、WEBメディア側は取材の容易化と、インスタグラムを通じてお互いWin-Winの関係にあります。

アウトドアメーカーの苦悩

私が愛用しているオガワの2ルームテント「ファシル」。 オガワブランドは何度も消滅の危機に瀕している。

1996年を頂点に、急落した第1次キャンプブーム。当然ですが、この落ち込みの影響をもろに受けたのは、アウトドアメーカーです。最もこの影響を受けたのは、小川テント（現キャンパルジャパン）でしょう。80年代後半から90年代にかけての第1次キャンプブーム時、テントメーカーとして、ダンロップと二分していたのが小川テントです。ダンロップは、山岳用テントが主力で、一方の小川テントは現在まで繋がる「オーナーロッジ」に代表されるキャンプ向けテントが主力でした。その後、ロゴスやスノーピークの参入もあり、キャンプ向けテントメーカーとして鎬を削っていくことになります。ところが、第1次キャンプブームの急激な落ち込みの影響をモロに受け、小川テントは苦境に陥ることになります。キャンパルジャパンの社史にも詳細が掲載されていないため、事の真相は不明ですが、これを機に経営が悪化したのは間違いありません。

経営状態が悪化した小川テントは、2000年にアウトドア・テント部門の小川キャンパルを分社化し、オガワのブランドを引き継ぎます。しかしその後、経営はさらに悪化、親会社の小川テントは2011年に破産、小川キャンパルも2015年に遂に倒産します。その後、オガワのブランドは現在のキャンパルジャパンに引き継がれ、現在に至ります。

詳細は後述しますが、キャンプ人口は、最盛期の1,580万人（1996年）から半分以下の705万人（2008年）にまで減少していますので、この間に小川テントの受けた影響は想像に難くありません。この影響は、当然小川テントだけでなく、ロゴスやスノーピークも受けています。ここからは、スノーピークを題材に、その後の展開を見ていきます。

スノーピーク本社に展示されているテントの数々。

1988年に、本格的にオートキャンプ市場に参入したスノーピークは、キャンプブームの波に乗り、順調に収益を伸ばします。1996年には、スノーピークに社名を変更、創業者の息子であり、オートキャンプ向け事業を始めた山井太（現会長）が社長に就任します。この年が、第1次キャンプブームのピークだったのは皮肉な話で、この後の急激な市場縮小に伴い、スノーピークも窮地に陥ります。販売網の整理等のコストカットに始まり、釣り具部門の売却など、様々な苦労を重ねます。そんな中、社内で見直されたのが、ユーザーの声です。どんなメーカーでも、ユーザーの声を聞くことはマーケティングの基本ですが、スノーピークは、キャンプという形でユーザーの声を聞く活動を開始していきます。1998年に「Snow Peak Way」と称するイベントを開始し、毎年全国を回り、キャンプを通じてユーザーと交流し、率直な意見を取り入れていきます。この活動の結果、2011年には本社を移転することとなり、キャンプ場と一体となった「スノーピーク ヘッドクォーターズ」が誕生します。

ヘッドクォーターズに併設されているミュージアム。

現在では、キャンプのトップブランドとして認知されているスノーピークですが、裏を返せば、様々な苦難を乗り越えてきた結果と言えます。

「Snow Peak Way」は、単にユーザーの意見を聞く場というだけでなく、ユーザーへの提案の場でもあります。ユーザーとのコミュニケーションを通じて、アウトドアの魅力・楽しさを伝えていくことを目的とされているため、キャンプ未経験者の参加を促しているところも、スノーピークらしいイベントと言えます。こういった、啓蒙的活動を更に行っていくことが、今後のキャンプ業界にとって重要なミッションの1つになるでしょう。

第2次キャンプブームは複合的な要因で起こっている

以上、見てきたように、近年のキャンプブームには、様々なことが関係しています。ここで、先ずはキャンプ人口を確認してみましょう。

出典：オートキャンプ白書2020、レジャー白書2016

グラフの緑の線がキャンプ人口ですが、1996年の1,580万人をピークとして、2005年には年間740万人と、ピーク時の半分を割り込み、以後2012年までは700万人台前半で推移します。増加に転じたのが、2013年で以降は前年比を割ることなく堅調に推移しています。

参考までに、スキー・スノーボード人口を併記しています（水色の線）。ピークがキャンプより2年遅く、暫くはほぼ維持していますが、2003年に急激に落ち込み、前年より440万人も減らしています。その後、一部の浮沈はありますが、人口の減少が続き、2014年にはキャンプ人口と逆転、2016年には580万人まで落ち込んでいます。データが2017年までしか見つからなかったので、直近は分かりませんが、右肩下がりが続いているのが分かります。

スキー・スノーボード（以下スキー）は、天候やオリンピックに左右されるため、キャンプと一概に比較できませんが、90年の第1次キャンプブームがピークの96年以降急激に下落したのに対し、スキーは暫く人気を維持していました。しかし、2000年代に入ってからはスキーも下落しているので、キャンプとスキーはある程度の相関があると言えます。以前書いた通り、90年代は、自動車は空前のRVブームで、これがスキーとキャンプに影響したのは間違いありません。RVブームは2000年以降は急激に落ち込みましたので、そういった点でも、ほぼ同時に起こったキャンプとスキーの凋落とも相関があると思われます。

潮目がかわったのが、2010年前後で、キャンプが横ばいなのに対し、スキーは下がり続けています。更に、2013年以降はキャンプが上向きになりますが、スキーは更に下がっています。相関的には、この2010～13年あたりで切れていると思われます。これの意味することは、2013年を境にキャンプが新しいユーザー層を取り込めたのに対し、スキーはそれができなかったということが考えられます。

図は、ここまで述べてきた第2次キャンプブーム影響を与えたムーブメントを時系列的にまとめたものです。

スノーピークを始めとする、アウトドアメーカーの試行錯誤が90年代末より続き、各種フェスの隆盛、2015年以降のグランピングとインスタグラムの普及により、新規ユーザーの取り込みが行われ、それが近年のキャンプブームに繋がっていると言えます。

また、あくまで私の感覚ですが、2010～15年頃を境に、リニューアルしたキャンプ場が増えてきていると感じています。90年代にオープンしたキャンプ場が、設備の更新時期に来ていることもあると思いますが、利用者が増えなければ設備投資はできないので、各キャンプ場も、キャンプブームの手ごたえを得ているのだと思います。

一方で、インスタグラムを始めとするSNSは、キャンプ人口を増加させるだけでなく、キャンプ関連の消費も喚起します。当然、インスタ映えしているキャンプギアを見て「これ欲しい！」となるのが人情ですが、この流れを支えているのがAmazonと楽天です。特にここ数年、Amazonで取り扱われているアウトドア関連の商品量は飛躍的に増加しており、売り上げの詳細は不明ですが、既存のアウトドアショップを脅かすまでに成長しています（詳細はこちら）。

消費者心理の流れとしては、

1. インスタで映えるキャンプギア発見
2. Amazon・楽天で探して購入
3. 自宅で試す
4. 自分もSNSにアップ

となる訳ですから、極端な話、アウトドアなのにインドアで完結してしまうのです。

この流れ、私も経験済みですので、きっと皆さんも経験があると思います（笑）。

こうして、キャンプを巡る好循環が生まれ、キャンプ人口の増加と、客単価の増加により、更なる好循環に繋がっているのが、第2次キャンプブームの現状と言えるでしょう。

以上のことから、一過性だった第1次キャンプブームと比較すると、第2次キャンプブームと言われる現状は、複合的な要因で起きていると言えます。キャンプ≒BBQ程度に捉えられていた第1次キャンプブームは、画一的かつ単調で、持続させる魅力に欠けていたため、一過性の物に終わってしまいました。しかし、現状は、グランピングからソロキャンプまで多様性に優れ、入り口も多種多様であり、ステップアップする方向性についても多くの選択肢があります。特に、ステップアップする選択肢については、メジャーブランドからガレージブランド、輸入ブランド等、第1次の時に比べると非常に幅広く存在し、焚火台ひとつとっても、100を超える商品が販売されています。

キャンプスタイルも、伝統的なファミリーキャンプからソロキャンプまで多様化しており、キャンパーの年代も幅が広がっています。

このような多様性が、ユーザーの個性に繋がり、持続的なムーブメントになっていると言え、最早一過性の物ではなくなりつつあると私は考えています。

ゆるキャン△の影響力を考える

第2次キャンプブームに、もう一つ影響を与えていると思われる要因があります。最早、キャンパーを自称する人であれば、知らない人はいないと思われるほど有名になったマンガ・アニメ作品「ゆるキャン△」です。

©あｆろ　出典：ゆるキャン△公式サイト

本ブログでも、幾度か言及してきましたが、高校生の女の子達が冬キャンプをするという、ヴィジュアルに反して内容はガチキャンプという作品です。この作品を観ていると、各登場人物が使っているギアや、キャンプ場のチョイスなど、原作者のあｆろ氏が、相当なベテランキャンパーであることも分かります。

2018年にアニメが放送され大ヒット、これをきっかけにキャンプを始める人が続出。その後、ドラマ化もされ、2021年1月からはアニメの第2クールが放送中、更に3月末にはドラマも第2クールが放送予定となっており、この人気は暫く続きそうです。

この人気にあやかろうというコトか、今では本屋のアウトドアコーナーに、ゆるキャン△を題材にした雑誌が並ぶまでになりました。

ところで、去年あたりから冬のキャンプ場で、ゆるキャン△をスマホやタブレットで観ている人を見かけるようになりました。中には、ノルディスクのアスガルドの幕にプロジェクションして観ているグループを見かけたこともあります。白い幕体に映像が透けて映っているので、外からでもすぐに分かります（笑）。

冬の本栖湖。写真右下が洪庵キャンプ場。

ゆるキャン△の舞台となった富士山YMCAグローバルエコヴィレッジ。 最近、聖地巡礼と称し、無断でキャンプ場に侵入する困った輩がいるとのこと。

私が毎年雪中キャンプに通う猪苗代湖モビレージも、通年営業は行っていない。

ブームと言われている間はまだ定着していない

ヒグマ除けの電気柵で囲われた木道などが整備されている知床五湖。 園内を歩くためには、ビジターセンターで事前にレクチャーを受ける必要がある。